4주차까지 다뤘던 내용은 플로가 음원 스트리밍이라는 시장의 문제를 어떻게 해결했는지, 이 해결방식에 공감할 만한 고객은 누가 될 것인지, 고객이 왜 플로를 사용하고 플로에서 이탈하는지, 그렇다면 고객에게 가치를 줄 수 있는 방법은 무엇인지에 대해 고민하고 이를 실제 MVP로 기획해보는 것이었습니다. 이번 주차 포스팅은 과연 이 MVP가, 정말 플로의 성장에 도움이 될지 검증해보는 글이 될 것 같습니다.
MVP가 유효한지 확인하기에 앞서 먼저 플로의 성장 전략을 살펴보고 플로가 Growth point를 발견했는지 판단해 보도록 하겠습니다.
플로는 Growth 포인트를 발견했을까?
아래는 '20년 상반기부터 '22년 상반기까지 음원 스트리밍 서비스 시장의 굵직한 이슈들과, 해당 년도의 플로의 전략을 한 눈에 볼 수 있도록 정리한 표입니다. 이미지를 클릭하면 큰 화면에서 보실 수 있습니다. 이 표를 통해 알아보고자 하는 것은 플로가 성장 포인트를 발견했는가, '즉 플로가 설정한 전략이 고객에게 유효타를 날렸는가' 입니다. 급하신 분들을 위해 결론부터 말씀드리자면 플로는 세 번의 성장 포인트를 지났습니다.
위의 표를 기반으로, 플로가 지나온 세 번의 성장 포인트에 대해 짚어보도록 합시다.
1. 첫번째 성장포인트('20년 하반기) : 1,000만 다운로드
플로가 첫번째 성장포인트를 지나온 시기는 멜론에서 시작된 음원 사재기 이슈로 인해 사람들이 획일화된 음원을 스트리밍 하는 것에 문제의식을 느끼기 시작했던 시기입니다. 플로는 사용자들이 획일화된 음원 차트를 소비해야 하는 시장의 문제를 '실시간 차트를 폐지하고 취향에 맞는 음악을 추천하는 플로 차트'로 해결했습니다. 모회사인 SKT의 AI 기술력으로 정교하게 청취 데이터를 분석해 취향을 추천하고, 이후 꾸준히 개인화를 위한 기능을 추가하는 등 음악 소비의 다양성을 위해 노력했습니다. 이 시기 멜론의 점유율은 하락한 데 비해, AI를 도입해 취향을 추천하기 시작한 지니와 플로의 사용자 수는 크게 증가했으며, 플로는 '20년 하반기에 천만 다운로드를 달성합니다.
2. 두번째 성장포인트('21년 상반기) : 드림어스컴퍼니 21분기만에 흑자 전환
기술력을 기반으로 한 청취 데이터 분석, AI 추천과 개인화가 유효했다는 것을 검증한 플로는 서비스 구석구석 개인화 기능을 추가하기 시작합니다. 플로의 대표 기능인 첫 14일의 추천과 JUMP기능이 이 때 추가됩니다. 또한 '21년 상반기는 스포티파이가 국내에 정식으로 상륙한 시기였으며, 기존 스트리밍 서비스와 쿠팡을 비롯한 다양한 ICT기업들이 오디오 콘텐츠를 확보하기 위해 제휴와 인수를 진행하던 시기였습니다. 플로 역시 윌라, 스푼라디오와 MOU를 체결하며 오디오 콘텐츠를 확보하기 시작했고, 플로 내에서 팟캐스트와 뉴스레터를 서비스하기 시작합니다. 또한 SM과 FNC 등 엔터사의 아티스트를 내세워 오리지널 콘텐츠를 제작하고, 음원 스트리밍 서비스를 넘어 오디오 콘텐츠로 도약할 것이라 선언합니다.
21분기만에 흑자로 전환되었다는 드림어스컴퍼니의 상세 자료를 보면, '플로 이용자 증가에 따른 매출 증가와 판관비의 운영 효율화가 성장에 영향을 미쳤고, 하반기 역시 음악 콘텐츠 사업을 확대하고 오디오 콘텐츠를 강화해 성장 모멘텀을 이어가겠다'는 정보를 찾아볼 수 있습니다.
기존의 AI기반 개인화 추천 서비스를 고도화하고 제휴를 통해 다양한 오디오 콘텐츠를 서비스했던 전략이 유효했음을 어느 정도는 유추해볼 수 있습니다.
3. 세번째 성장포인트('22년 상반기) : 오리지널 콘텐츠 청취자 수 160% 증가
'21년 하반기, 충격적인 설문 결과가 스트리밍 시장을 뒤흔들었습니다. 국내 1위 서비스였던 멜론의 이용자 수를 유튜브가 제친 것인데요, 이 시기를 맞아 기존 음원 스트리밍 서비스들은 '콘텐츠의 양'으로는 유튜브와 승부를 볼 수 없음을 깨닫습니다. 정확히 표현하자면 '21 하반기에 보도자료가 나고 깨닫는다는 건 늦어도 한참 늦은 대응일테니 '20년 하반기 유튜브의 성장세를 확인하며 오디오 콘텐츠로의 다각화를 꾀했던 것이 아닐까 합니다. '21년 하반기 이후 플로는 본격적으로 Z세대를 타깃으로 한 오리지널 오디오 콘텐츠를 생산하기 시작합니다. 콘텐츠의 양으로 승부를 볼 수 없으면, 아티스트를 활용해 오리지널 콘텐츠를 만드는 데 승부를 보겠다는 전략이었던 것 같습니다. 플로가 Z세대를 타깃으로 만든 오디오 콘텐츠들이 가져온 성과는 청취자 수 160% 증가였습니다.
또한 드림어스컴퍼니는 플로를 일반인 크리에이터 누구나 콘텐츠를 생산하고 수익을 얻을 수 있도록 오픈 오디오 플랫폼으로 전환하고 모회사인 SKT의 이프랜드(메타버스 플랫폼), 엔터CIC와 연계해 크리에이터 생태계를 구축할 것이라 밝혔습니다.
콘텐츠의 양보다는 플로에서만 볼 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 첫번째 전략이라면 셀럽이 아닌 일반인도 오디오 콘텐츠를 생산할 수 있도록 도와 크리에이터를 육성함과 동시에 콘텐츠를 확보하고, 잠재 팬덤을 발굴하겠다는 것이 두번째 전략인 듯합니다. 플로는 현재 일반인 크리에이터에게 다이아TV 크리에이터들의 강연을 제공하는 등 크리에이터 육성에 힘쓰고 있으며 실제 크리에이터들이 SK코인을 이용해 수익을 창출할 수 있도록 할 예정이라고 합니다.
그래서, 기획한 MVP는 플로의 성장에 도움이 될까?
결론부터 말씀드리면, 기획한 MVP가 이용자 수 증가 혹은 다운로드 수 증가와 같은 가시적인 성과 지표에는 영향을 미치지 않을 것 같습니다. 기획한 MVP의 목적은 '플로로 유입된 고객의 이탈을 줄이는 것'이기 때문입니다.
현재 플로가 신성장동력으로 점찍은 것은 크리에이터 이코노미와 팬덤입니다. 누구나 창작자가 되어 창작물로 수익을 얻는 '크리에이터 이코노미'시대가 도래했고, 플로는 오디오계의 유튜브가 되어 시장을 선점하겠다는 전략인 듯합니다. 특히 모회사인 SK의 코인을 이용해 크리에이터의 수익 정산을 해결하고, 플로의 음원을 저작권 걱정 없이 활용할 수 있도록 독려해 일반인 크리에이터로 하여금 '플로에서 오디오 콘텐츠를 생산할 이유'를 만들어 주고 있습니다.
그러나 크리에이터들이 유니크한 콘텐츠의 생산자이자 플로의 잠재 파트너로 성장하기 위해서는 그를 즐기기 위한 소비자가 있어야 합니다. 현재 플로는 오디오 콘텐츠를 듣도록 듣템 프로모션으로 청취자를 모집하고 있지만, 특정 크리에이터와 그가 만드는 콘텐츠를 좋아하는 팬층을 만들기 위해서는 많은 단계를 거쳐야 할 것 같습니다.
기존의 '음원 스트리밍 서비스'라는 정체성을 가진 플로가 '오픈 오디오 플랫폼'으로 전환하는 과도기에서, 플로로 유입되는 고객들을 추측해보았습니다.
1. SKT 할인 프로모션으로 유입된 고객
2. 특정 아티스트의 오디오 콘텐츠를 소비하기 위해 유입된 고객
정확한 내부 데이터는 알 수 없지만, 한국콘텐츠진흥원이 '21년에 발간한 보고서(사용자가 스트리밍 서비스를 선택하는 이유는 요금)와 시간의 흐름에 따라 추측해보자면 아직까지 플로를 알게 되는 경로, 혹은 플로를 구독하게 되는 경로는 1번에 가까울 것 같습니다. 그렇다면 이런 과도기를 지나는 것을 모르는 고객이 할인가로 플로에 유입되어, 음원 뿐만 아니라 오디오 콘텐츠를 청취하고, 오디오 크리에이터의 팬이 되려면 어떻게 해야 할까요? 어찌되었든 명확한 한 가지는 고객이 할인기간이 끝나도 플로를 이탈하지 않고 서비스에 체류해야 한다는 것입니다.
이런 맥락에서, 고객이 곡을 재생목록에 추가할 때 플레이리스트에 곡을 추가할 수 있는 옵션을 준다는 MVP는 아래의 문제를 해결합니다.
1. 사용자가 스스로의 주도 하에 음악(혹은 오디오 콘텐츠)를 청취하고 싶다는 니즈를 충족시킨다.
2. 사용자들이 할인 기간동안 플레이리스트 기반 설계를 이해할 수 있도록 돕는다.
그리고 아래와 같은 가설을 세워볼 수 있습니다.
1. 곡을 추가하는 것은 매 스트리밍 사이클마다 반복되는 행동인데, 해당 사이클에서 발생하는 문제를 해결한다면 고객이 콘텐츠를 탐색하고, 곡을 추가하고, 스트리밍 하는 과정에서 이탈하지 않고 체류할 가능성이 높아질 것이다.
2. 고객의 체류시간이 길어진다면 기존 음원 외에 오디오 콘텐츠를 탐색할 가능성이 높아질 것이다.
따라서, 정리하자면 기획했던 MVP는 '오픈 오디오 플랫폼의 활성화'라는 플로의 목표를 이루기 위해 필요한 '청취자'를 확보하는 솔루션입니다. 플로로 유입된 고객들이 이탈하지 않도록 함으로 말이죠. 그리고 무엇보다 이 MVP가 중요한 이유는, 음원 스트리밍 플랫폼은 이커머스와 같이 고객이 상품을 탐색하고 구매를 결정하는 구조가 아니라 프로모션 할인가로 구독을 먼저 한 후, 할인 기간동안 이 할인 요금제가 끝나도 이용을 지속할지 고민하는 구조이기 때문입니다.
유입부터 이용권 구매, 구독 유지 결정까지 플로 사용자의 여정을 퍼널로 나누어보자!
사용자가 플로를 이용하는 과정을 간략하게 나타내보면 아래와 같습니다.
SKT 할인 프로모션을 통해 플로 인식 - 앱 다운로드 - 첫 달 100원 이용권 구매 - 기존 사용 서비스가 있는 경우 플레이리스트 이사 - 할인 기간동안 플로를 체험 - 구독 연장 여부 결정
위의 고객 여정에서 플로가 고객에게 어떤 가치를 제공하고 있는지, 플로가 제공하고 있는 가치가 적절한지 살펴보기 위해 AARRR로 나누어 살펴보겠습니다.
1. Acquisiton : 사용자는 플로를 어떻게 발견하는가?
내부데이터를 볼 수 없기에 포괄적인 시장 데이터의 결과(스트리밍 서비스 선택 시 요금이 가장 중요)를 참고해보자면, 고객들이 가장 많이 플로를 접하게 되는 채널은 SKT 프로모션일 것으로 예상됩니다. 실제 인터뷰 결과에서 역시 요금제 할인으로 인해 플로를 알게되었다는 응답이 다수 있었습니다. 또한 플로가 운영하는 SNS 채널은 인스타그램, 페이스북, 유튜브, 트위터가 있는데, 해당 채널을 통해 유통하는 아티스트의 오리지널 콘텐츠 혹은 아티스트 픽 플레이리스트를 통해 플로를 발견하게 될 수도 있을 것이라 생각했습니다.
SKT가 모회사이기때문에 100원 프로모션 이벤트를 장기적으로 진행하는 데 부담이 없다고 가정하면, 새로운 채널을 발굴하는 것이 과제가 될 것이라 생각합니다. paid 채널의 효율이 검증되었다면 owned 채널의 유입을 확인해 가장 효과적인 채널에 집중하는 것이 어떨지 생각해 보았습니다. 명확하게 '인디, 마이너 취향'을 공략하는 플로라면 인스타그램보다는 오히려 매니아층이 확고한 트위터에서 유입을 이끌어내는 것이 효과적이지 않을까 생각해 보았습니다. 그러나 이는 어디까지나 가정에 불과하기에 가장 효율적인 방법은 각 owned 채널에서의 유입량과, 유입되는 고객의 특성을 파악해 채널의 성격에 맞는 콘텐츠를 내보내는 것이겠지요. 더 나아간다면 각 채널에서 유입된 고객이 실제 이용권 구매로 이어지는지, 실제 구매로 이어지는 고객이 가장 많이 포진한 채널이 무엇인지 확인해야 할 것이라 생각합니다.
2. Activation : 사용자는 플로에서 긍정적인 경험을 하는가?
다른 서비스에서 플로로 유입된 사용자를 위해 플로가 제공하는 기능은 '플레이리스트 이사'입니다. 이전 서비스의 플레이리스트를 캡쳐해 사진을 등록하기만 하면, AI가 텍스트를 인식해 해당하는 곡들을 자동으로 플로 재생목록에 추가해 줍니다. 플로를 처음 이용하는 사람들에게 긍정적인 인상을 주고, '플레이리스트'라는 습관을 플로에 쉽게 이식할 수 있도록 도움을 주는 기능이라 생각했습니다. 이 또한 내부데이터를 볼 수 없어 아쉽지만, 플로의 '플레이리스트 이사'기능을 사용한 고객과 할인 요금제가 끝난 이후 플로를 계속 구독하는 선택 사이에 어떠한 상관관계가 있을지 확인해보고 싶다는 생각이 들었습니다.
또한 플로는 플레이리스트 단위 청취에 낯선 사용자들을 위해 14일의 추천을 도입했는데요, 14일의 추천은 신규 이용자들에게 14일간 제공되는 차트입니다. 해당 차트 중 단 한 곡만 들어도 그 곡을 들은 사람들이 좋아했던 노래를 추천받을 수 있습니다. 14일간의 추천으로 사용자가 플로에 입문하도록 유도하고, 이후 쌓인 청취 데이터를 기반으로 곡을 추천하는 것이죠. 사용자가 플로를 이해하지 못할 때 적응을 돕기 위해 제공하는 기능이 무엇이 있을까 고민해보았는데, 이 14일의 추천이 그에 해당할 것 같습니다.
따라서 현재까지 알 수 있는 정보로 사용자가 플로에 유입되어 긍정적인 경험을 했는지, 곡을 추천받기 위한 첫 번째 관문을 수행했는지 확인하는 지표는 러프하게 '플레이리스트 이사 기능 사용자 수'와 '14일간의 추천 기능 사용자 수'라고 할 수 있겠습니다. 더 나아간다면 해당 기능을 이용하는 사용자들이 추가 탐색을 위해 다른 페이지에 방문했는지, 새로운 기능을 사용하고 있는지 확인하는 과정이 필요할 것이라 생각합니다. 플로의 성장 히스토리에서 이후 JUMP 기능이 추가된 것을 보면 사용자가 14일의 추천 기능을 사용한 이후 취향에 맞는 다른 플레이리스트로 점프할 수 있도록 유도하기 위함이 아니었나 합니다.
3. Retention : 사용자는 이탈하지 않고 주기적으로 플로를 이용하는가?
현재 플로는 오디오 플랫폼으로의 확장을 위해 크리에이터를 모집하고, 사용자로 하여금 오디오 콘텐츠를 주기적으로 듣도록 유도하기위한 '듣템 챌린지'를 진행하고 있습니다. 듣템 챌린지란, 운동할 때, 공부할 때, 산책할 때 등과 같은 상황을 정하고 해당 상황에 맞는 오디오 콘텐츠를 정해진 기간동안 청취하면 카카오페이 포인트 3000P를 획득할 수 있는 이벤트입니다. 해당 이벤트를 통해 사람들은 루틴하게 오디오 콘텐츠를 경험하게 되고, 그 중 긍정적인 경험을 했던 사용자는 오디오 콘텐츠 청취자가 되어 새로운 회차 업데이트 시 플로를 주기적으로 찾을 것으로 예상됩니다.
또한 콘텐츠를 스트리밍 하는 서비스에서 가장 중요한 것은 단연코 콘텐츠인데요, 위의 성장 히스토리를 살펴보면 플로는 Z세대를 타겟으로 한 셀럽, 인플루언서들의 콘텐츠를 꾸준히 생산하고 있습니다. 꾸준히 업데이트되는 양질의 오디오 콘텐츠는 오디오를 디제잉하는 아티스트의 팬덤을 유입시키거나, 오디오 콘텐츠를 꾸준히 청취하는 사용자로 하여금 새로운 회차 업데이트 시 플로를 주기적으로 방문하게 합니다.
나아가 오픈 오디오 플랫폼을 표방하는 플로가 일반인 크리에이터 생태계를 구축한다면, 현재 일반인 크리에이터를 위한 영향력 지표와 좋아요, 댓글, 공감 수, 콘텐츠로 벌어들이는 수익이 크리에이터로 하여금 이탈하지 않고 콘텐츠를 생산하도록 할 것이라 생각합니다.
따라서 오디오 콘텐츠의 경우, 어떤 콘텐츠의 어떤 회차가 가장 이탈률이 낮은지 분석하고 고객에게 유효한 콘텐츠를 메인에 배치하거나 알림 설정 이벤트를 진행하는 등의 전략이 필요할 것이라 생각합니다. 또한 향후 오디오 콘텐츠 플랫폼으로의 전환에서, 현재 유입된 초기 사용자 중 오디오 콘텐츠를 이탈하지 않고 끝까지 청취하는 고객군의 특성이 무엇인지 파악하는 일이 우선되어야 할 것입니다.
4. Reveune : 사용자는 플로 이용권을 구매 후, 해지하지 않고 이용하는가?
먼저 구분해 보아야 할 것은, 사용자가 SKT의 할인 혜택을 받느냐 그렇지 않느냐입니다. 할인 혜택을 받아 저렴한 요금제로 플로를 이용하기 시작한 고객과, 그렇지 않은 고객이 각각 플로를 처음 구독하게 된 이유, 플로를 계속 구독하거나, 그만두는 이유에 대해 설문조사가 진행되어야 할 것이라 생각합니다. 해당 설문에서 얻은 인사이트를 바탕으로 Acquisiton 단계의 프로모션을 기획하거나, 추후 구독을 해지하려는 고객을 대상으로 혜택을 제공하는 알림을 설계할 수 있을 것이라 생각했기 때문입니다.
또한 현재 플로가 고객 유입 채널로 활용하고 있는 SKT 프로모션, 웨이브 결합 구독 상품 등 플로 할인 이용권을 판매하고 있는 다양한 채널 중 효율이 가장 좋은 채널(할인 기간 이후에도 고객이 가장 많이 구독을 유지하는 채널)은 무엇인지, 가장 부진한 채널은 무엇인지 파악한 후 새로운 결합 구독 상품을 출시하면 어떨까 생각해 보았습니다. SKT 산하의 프로덕트이기 때문에 결합 상품으로 묶을 수 있는 프로덕트들이 많고(웨이브, 플로, 이프랜드, 통신사 할인 등등..) 고객 생활에 영향을 미치는 프로덕트들의 결합일수록 해지하기 어려울 것이라 추측했기 때문입니다.
5. Referral : 사용자는 플로와 플로 콘텐츠를 다른 사람들에게 추천하는가?
현재 플로가 제공하는 유일한 공유 기능은 스트리밍 중인 곡을 인스타그램 스토리로 공유하는 기능입니다. 멜론과 유사한데요, 실제 인터뷰 중 해당 기능을 통해 멜론 외에 플로라는 서비스가 있다는 것을 알았다는 고객이 있었습니다. 현재 이 기능은 음원에만 적용되는데, 향후 일반인 크리에이터의 오디오 콘텐츠들이 플로의 메인이 된다면 일반인 오디오 콘텐츠를 인스타그램 등의 SNS에 공유하는 기능이 추가되면 어떨까 생각했습니다.
듣템 챌린지와 같은 이벤트를 진행할 때 추천 링크를 전달하거나, 스트리밍 중인 곡을 인스타그램으로 공유하는 사람들의 수를 측정하는 것이 표면적으로는 Referral을 측정하는 것처럼 보일 수 있겠다 생각했지만 의문이 드는 점은 '정말 사람들이 상품을 받기 위한 목적이 아니라 다른 사람들에게 플로를 추천할 목적으로 플로를 공유하는가, 자신이 듣고 있는 노래를 통해 소통할 목적이 아니라 플로의 콘텐츠가 좋아서 인스타그램에 곡을 공유하는가' 였습니다.
현재 오디오 콘텐츠를 공유하는 기능은 별도로 없기에 오히려 플로의 충성 고객을 알아보기 위해서는 다른 지표나 설문조사가 유효하지 않을까라는 생각이 들었습니다.
플로는 앞으로 어떤 전략을 통해 성장할 수 있을까?
지금은 모든 스트리밍 서비스들이 유튜브가 개척하지 못하는 다른 영역의 콘텐츠, 즉 오디오 시장을 선점하는 데 심혈을 기울이고 있습니다. 플로가 오디오 시장을 선점하기 위해 선택한 전략은 '일반인 크리에이터의 육성과 오픈 플랫폼 전환'인데요, 다양한 협력사(엔터사, MCN, 드림어스컴퍼니의 엔터CIC 등)의 아티스트를 통해 일반인 크리에이터를 육성하고 SK코인을 활용해 수익을 창출할 수 있도록 돕고자 합니다. 드림어스컴퍼니 전체를 놓고 본다면 플로를 통해 신규 아티스트를 발굴하고, 해당 팬덤이 이프랜드나 팬덤 플랫폼으로 유입되도록 하는 선순환을 목표로 하고 있습니다.
그러나 모든 플랫폼이 그렇겠지만, 플랫폼은 양 측의 사용자를 모두 고려해야 합니다. 특히 수요가 먼저 확보되어야 공급이 자연스레 따라옵니다. 현재 플로는 크리에이터 사이드의 기능과 편의를 제공하고 있습니다. 추후 현재 듣템 챌린지와 같이 라디오 콘텐츠 청취자를 유입시키기 위한 프로모션이나 혜택들이 추가되겠지만 일반인 크리에이터의 콘텐츠가 활성화되는 동안 기존 고객을 플로에 묶어두고, 해당 고객들이 라디오 콘텐츠로 자연스레 유입될 수 있도록 유도하는 장치들이 필요합니다.
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