세상에서 가장 귀여운 기분일기, 하루콩을 분석해보자(feat.린 분석)

린 분석, 사진 출처 Yes24

 

오늘은 린 분석이 필요한 이유와 사업 단계/서비스 유형별 린 분석 방법에 대해 배웠다. 오늘 강의는 위의 린 분석 도서를 기반으로 진행되었다. <린 분석>에서 전달하고자 하는 바를 한 문장으로 요약하면 '데이터 주도적인 접근'이 필요하다는 것이다. 여기서 데이터 주도적이란, 데이터를 수집하고 분석하는 데 그치지 않고 분석의 결과가 기업의 의사결정에 실질적으로 반영되는 것을 의미한다. 결국 데이터란, 사업이 올바르게 나아가고 있는지 확인하는 수단이라 볼 수 있을 것 같다.

 

그러나 세상에는 다양한 종류의 프로덕트가 있고, 각각의 프로덕트는 이제 막 세상에 나왔을 수도, 안정 궤도에 접어들었을 수도, 새로운 사업을 확장하고 있을 수도 있다. 프로덕트의 종류와 성장 단계에 따라서 목표는 달라질 것이고, 달라진 목표에 따라 전략 역시 달라질 것이고, 전략에 따라 주요 지표가 달라질 것이다. 한 마디로 목적에 따라 살펴야 할 데이터가 달라지기 때문에, 이 린 분석에서는 프로덕트의 종류와 제품의 성장 단계라는 두 가지 기준으로 프로덕트가 목표해야 하는 바는 무엇인지, 그에 따라 확인해야 할 지표(데이터)는 무엇인지 분류한다. 

 

오늘의 과제는 이 린 분석의 가이드를 바탕으로 관심있는 프로덕트를 선정해 프로덕트가 어떤 종류인지, 어떤 성장 단계인지 파악하고 그에 따른 전략을 추측해보는 것이다. 

 

 

1. 프로덕트 선정 : 하루콩

하루콩 앱 소개 이미지, 출처 블루시그넘

 

오늘 선정한 프로덕트는 '하루콩'이다. 하루콩은 몇 가지의 아이콘을 클릭해 쉽게 하루의 감정과 행동을 기록하고, 감정 변화에 따른 통계와 분석을 받아볼 수 있는 무드 트래커, 다이어리 앱이다. 하루콩은 다이어리로 감정을 정리하고 싶지만 길게 글쓰는 것을 귀찮아 하는 사람들, 감정의 변화를 확인하고 싶은 사람들을 위해 만들어졌다고 한다. 현재 하루콩이 제공하는 기능은 아래와 같다. 

 

• 한 달 동안 나의 기분이 어땠는지 한 눈에 볼 수 있는 월간 캘린더
• 내 하루 패턴에 맞춰 자유롭게 커스텀할 수 있는 하루 기록 기능
• 찬찬히 기록을 하나하나 돌아볼 수 있는 타임라인
• 내 감정과 활동에 대한 다양한 분석을 확인해볼 수 있는 분석보고서
• 다양한 디자인으로 하루콩을 즐길 수 있는 테마스토어

 

하루콩을 서비스하는 블루시그넘은 '19년 서울대 자유전공학부 선후배 4명이 1인가구의 정서 지원을 위한 반려로봇을 개발하고자 모인 AI스터디에서 시작되었다. 반려로봇 개발을 위해 1인 가구와의 수많은 인터뷰를 진행하는 과정에서 혼자 사는 사람들의 심리적 문제에 대해 알게되었고, 1인가구에게 필요한 것이 반려로봇보다 '하루콩'과 같이 스스로의 감정을 기록하는 솔루션이라는 것을 깨달았다고 한다. 

 

하루콩과 다른 기록 서비스의 가장 큰 차이를 꼽으라면 '글자가 필요 없다'는 점이다. 하루콩은 하루를 구성하는 17개의 카테고리(기분, 식사, 사람, 날씨 등) 중 원하는 것만 선택할 수 있다. 각 카테고리에 해당하는 이모지 아이콘만 클릭해도 기록이 되고, 간단한 한 줄 쓰기와 사진 추가도 가능하다. 이렇게 모은 아이콘들은 캘린더에 표시되고, 이를 통해 한달 동안의 기분을 직관적으로 파악할 수 있다. 

 

 

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2. 하루콩의 서비스 유형 : 무료 모바일 앱

 

하루콩은 어떤 서비스에 포함될까? 린 분석에서는 온라인 사업을 크게 전자상거래, SaaS, 무료 모바일 앱, 미디어 사이트, 사용자 제작 콘텐츠, 양면 마켓플레이스의 여섯가지 모델로 분류한다. 사업 모델 플립북을 작성해 하루콩이 이 중 어디에 속하는 서비스인지 살펴보자.

 

	설명	하루콩의 사례
사용자 확보 채널	방문자, 고객, 사용자가 회사를 알게되는 경로	- 소셜 미디어 활동(하루콩 공식 인스타그램) - 앱 생태계 마케팅(21년 올해를 빛낸 일상생활 앱 선정)
판매 기법	방문자나 사용자를 유료 고객으로 만드는 방법	- 7일 무료사용 이후 광고 추가 - 광고를 보지 않으려면 프리미엄 구독(연간/월간 요금제) - 캐릭터 테마 판매
매출 모델	방문자, 사용자, 고객으로부터 돈을 버는 방법	- 무료 이용 고객 : 광고 수익 - 부분 유료 이용 고객 : 캐릭터 테마 판매 수익 - 유료 구독 고객 : 멤버십 구독료, 캐릭터 테마 판매 수익
제품 유형	제공하는 제품, 서비스	- 무드 트래킹 다이어리 앱
제품 전달 모델	제품이 고객에게 전달되는 방법	- 디지털 전송(앱 다운로드)

 

위의 플립북을 통해 알 수 있는 점은 아래와 같다.

 

• 하루콩이 제공하는 제품은 '무드 트래킹 다이어리 앱', 즉 하루콩이라는 앱 자체로 가치를 지닌다.
• 사람들은 앱스토어/플레이스토어에서 하루콩 앱을 다운받아 이용한다. 
• 하루콩의 주요 매출은 사용자들이 앱 내의 기능을 추가로 이용하기 위해 지불하는 유료 구독료와 캐릭터 테마 판매 수익이다.
• 앱 제공자(하루콩)와 사용자 사이 제 3의 이해관계자가 없다. 사람들을 이어서 매출이 나는 구조는 아니다.

 

따라서 하루콩은 무료 모바일 앱이지만 부분 유료화를 추구하는 프로덕트로 분류할 수 있겠다. 그렇다면 모바일 앱이라는 프로덕트의 유형에 영향을 끼치는 요소들은 무엇이 있을까? <린 분석>에서는 아래와 같은 요소들이 영향을 끼친다고 설명한다. 

 

 

1. 앱 설치 건수

 

모바일 전문 분석 업체이자 개발 업체인 디스티모에 따르면 앱 마켓에서 앱이 별도로 소개될 경우 앱 매출에 매우 큰 영향을 준다고 한다. 순위 안에 든 앱이 소개되기까지 한다면 안드로이드 기준 평균 순위가 42위 만큼, 아이패드용 앱스토어 기준으로는 27위 만큼, 아이폰용 앱스토어 기준으로는 15위 만큼 상승한다.

 

분석 전문 업체 플러리에 따르면 앱스토어의 홈페이지에 앱이 정기적으로 노출되면 트래픽이 100배나 증가한다고 한다. 추정 결과에 따르면 앱스토어의 상위 25개 앱이 앱스토어의 전체 매출의 약 15%를 차지하고 상위 100개 앱이 매출의 약 17%를 차지했다고 하니, 앱스토어에에 서비스가 노출되는 것이 앱 설치 건수와 매출에 큰 영향을 미친다고 불 수 있겠다. 

 

 

2. 사용자당 평균 매출(ARPU)

 

모바일 앱은 앱 내에서 수익을 창출할 방법을 찾는 것이 목표이다. 따라서 일정 기간 내 활동 사용자당 평균 매출이 제품 성장을 가늠하는 주요 요소가 되는데, 여기서 주의할 것은 '활동 사용자'를 어떻게 정의할 것인지다. 활동 사용자를 과장해서 집계하면 ARPU가 터무니없이 낮을 것이고, 활동 사용자의 범위를 너무 좁히면 그 반대의 결과가 나올 것이기 때문이다. 따라서 프로덕트의 상황에 맞게 '활동 사용자'의 기준을 정해야 한다. ARPU는 모든 사용자, 즉 유/무료 사용자를 구분하지 않고 평균치를 내는 것이기 때문에 현재 사용자 트래픽으로 목표 매출을 얼마정도 달성할 수 있을지 예측하는 데 사용된다. 

 

 

3. 돈을 쓰는 사용자의 비율

 

무료 모바일 앱 유형의 프로덕트의 특징은, 대부분의 사용자가 앱 내에서 돈을 쓰지 않고 돈을 쓰는 소수의 사용자들이 전체 매출을 견인한다는 것이다. 따라서 무료 모바일 앱에서 성공적으로 수익을 창출하기 위해서는, '어떤 사용자가 돈을 쓰는가'를 알아보는 것이 중요해진다. 돈을 쓰는 사용자와 그렇지 않은 사용자의 특징을 파악할 수 있다면, 더 많은 사람이 앱 내에서 아이템을 구매하도록 유도할 수 있기 때문이다. 

 

이 때 기본이 되는 지표는 '앱 내에서 무언가를 구매하는 사용자의 비율'이다. 만약 특정 프로모션으로 인해 구매 사용자의 비율이 늘어났다면 해당 프로모션을 자주 실행해야 하고, 특정 아이템을 출시했을 때 구매 사용자의 비율이 늘어났다면 해당 데이터를 바탕으로 다음 아이템을 더욱 정교하게 설계해야 한다. 

 

 

4. 유료 사용자의 1인당 평균 결제 금액(ARPPU)

 

일부 유료 사용자들이 전체 매출을 결정하는 구조이기 때문에, 유료 사용자들이 돈을 더 쓴다고 해도 ARPU에는 큰 영향을 미치지 않을 수 있지만 전체 매출액에는 큰 영향을 미치게 된다. 따라서 유료 사용자들은 고객군을 구분해 지표를 트래킹해야 하고, ARPPU는 이 유료 고객들의 1인당 평균 결제 금액을 나타내는 것이기 때문에 ARPU보다 값이 클 수밖에 없다. ARPPU를 사용하는 이유는, 유료 사용자들이 허용할 수 있는 최대 가격선을 파악하기 위함이다. 

 

 

5. 이탈률

 

이탈률이 중요하지 않은 프로덕트가 있을까 싶다. 모바일 앱에서도 역시 이탈률은 중요하다. <린 분석>에 따르면 특정 기간 동안의 이탈률을 살펴보라고 하는데, 그 이유는 사용자들의 이탈 시점에 따라 이탈 이유가 달라질 수 있기 때문이다. 이를테면 아래와 같다.

 

• 하루 만에 고객이 이탈했다면 사용 매뉴얼이 엉망이거나 앱에 흥미를 느끼지 못하기 때문일 수 있다.
• 일주일 만에 고객이 이탈했다면 게임성이 떨어지기 때문일 수 있다.
• 한 달 만에 이탈했다면 업데이트가 형편없기 때문일 수 있다. 

 

 

 

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3. 하루콩의 제품 단계 : 확장

 

하루콩이 무료 모바일 앱이라는 형태임을 확인했으니, 이제 이 프로덕트가 어떤 단계에 접어들었는지 살펴보자. <린 분석>에서는 사업의 단계를 아래 5단계로 분류한다. 

 

사업의 단계	설명
공감	사람들이 중요하게 생각하는 문제를, 사람들이 돈을 지불할 만한 방법으로 해결하고 있는지 목표 고객의 생각을 확인해야 한다. 이 단계에서는 인터뷰와 설문조사가 필요하다.
흡인력	좋은 제품만이 흡인력을 가질 수 있다. 발견한 문제의 솔루션을 개발할 수 있을지 판단해야 한다. 고객이 방문하고 즉시 실망하거나 외면할 제품을 파는 것은 아무 소용이 없다.
바이럴 효과	흡인력 있는 제품을 만들었다면 서비스가 기존 사용자들로부터 암묵적인 지지를 받고 있다고 볼 수 있으므로 신규 방문자를 대상으로 사용자 확보와 서비스 이용 과정을 테스트해야 한다. 또한 바이럴 효과는 유료 마케팅 효과를 증폭시키므로 바이럴 효과를 확보한 후에 광고와 같은 유료 마케팅 수단을 사용하는 편이 좋다.
매출	매출이 필요하다. 이 전 단계에서 고객에게 돈을 받지 않는다는 소리가 아니라, 이전 단계에서 매출보다 고객 수를 늘리는 데 초점을 뒀다면 이제는 매출 극대화에 초점을 둬야 한다는 뜻이다.
확장	매출이 발생하면 사업을 키우는 것에서 시장을 키우는 것으로 초점을 바꿔야 한다. 새로운 분야와 새로운 지리적 시장에서 더 많은 고객을 확보해야 한다. 사용자 기반을 키우기 위해 채널과 유통에 투자할 수 있어야 한다.

 

하루콩은 위의 5단계 중 '확장'에 해당한다. 하루콩이 확장 단계에 접어들었다고 판단한 이유는 아래와 같다.

 

1. 지난 9월 기사에 따르면 '하루콩'을 운영하는 블루시그넘이 서울시의 '스테이지 유레카'에서 우수상을 수상하며 내년 미국에서 열리는 세계 최대 전자·IT 전시회인 CES 2023 에서 개인 맞춤형 셀프케어 서비스를 선보일 예정이라고 한다.
2. 윤정현 대표는 하루콩 매출의 80%가 해외에서 발생하고 있으며 CES 2023의 참여를 통해 해외시장에 본격적으로 진출할 계획임을 밝혔다.
3. 사람들이 편하게 자신의 감정을 털어놓고 기록할 수 있는 AI 보이스봇 역시 준비중이라 밝혔다. 

 

위 자료들을 통해 추측해볼 수 있는 것을 정리해보자. 먼저 국내 모바일 앱을 글로벌 모바일 앱으로 확장했음을 알 수 있다. 또한 AI 인력들이 모여있는 만큼 AI 보이스봇과 같은 하드웨어의 SW를 개발하고, 더 넓은 시장에 프로덕트를 알리기 위해 CES 티켓을 거머쥔 것으로 보아 앱 프로덕트를 넘어 종합 셀프케어 서비스로 시장을 키워나가고자 하는 것으로 판단할 수 있다. 아마도 내년 CES가 더 많은 글로벌 잠재고객을 발굴할 채널이 될 것으로 예상해볼 수 있다. 즉, 기존 프로덕트를 새로운 분야로 확장시키고 새로운 지리적 시장을 키우는 단계에 접어들었다고 볼 수 있는 것이다. 

 

 

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4. 하루콩의 성장 전략

 

하루콩이 확장 단계에 접어들었다면 이전의 매출 단계를 넘어섰다는 의미인데, 하루콩이 어떻게 이전 단계들(공감-흡인력-바이럴-매출)을 넘어 성장한 것이 맞을까? 조금 더 상세하게 살펴보기 위해 하루콩의 주요 성장 포인트를 정리해보았다.

 

1. '21년 3월 한국에 처음 앱 출시. 이후 6월 글로벌 서비스를 런칭해 80% 이상의 해외 사용자를 확보
2. 글로벌 176개 국가에서 DAU 5만명을 기록
3. '21년 구글 올해를 빛낸 일상생활 앱 선정
4. 출시 10개월 만에 글로벌 다운로드 100만 건 돌파(안드로이드 40만, iOS 60만)
5. (인터뷰 발췌) "유료 이용자가 계속 증가하고 있다. 광고 없이 평생 이용할 수 있는 프리미엄 이용권을 커피 한잔 값에 제공하고 있는데, 인건비 수준의 매출이 발생하고 있다."
6. 감정 기록을 바탕으로 한 심리치료 콘텐츠를 제공할 예정, 인터랙티브 심리상담게임 '당신의 상담소' 런칭
7. 우울증 개선 AI스피커 SW 개발
8. 서울시와 함께 CES 2023 참여 확정, 본격적으로 해외시장 진출 계획
9. 글로벌 다운로드 300만 돌파

 

위의 정보들을 기준으로 하루콩이 각 사업 단계를 돌파했다고 생각하는 이유를 정리해보면 아래와 같다. 

	판단 이유
공감	"반려로봇 개발을 위해 1인 가구와의 수많은 인터뷰를 진행하는 과정에서 혼자 사는 사람들의 심리적 문제에 대해 알게되었고, 1인가구에게 필요한 것이 반려로봇보다 '하루콩'과 같이 스스로의 감정을 기록하는 솔루션이라는 것을 깨달았다"는 인터뷰를 통해 하루콩이 인터뷰를 진행하는 동안 목표 고객이 원하는 바를 파악했음을 짐작할 수 있다.
흡인력	좋은 프로덕트는 흡인력을 가진다. '21년 구글 올해를 빛낸 일상생활 앱으로 선정되었다는 정보를 통해 많은 사용자들이 하루콩이라는 프로덕트에 만족했음을 파악할 수 있다.
바이럴 효과	하루콩의 유료 이벤트와 광고를 찾아보았으나 대규모 프로모션은 찾아볼 수 없었고, 공식 인스타그램을 확인한 결과 기능 업데이트 내역을 공유하거나, 다이어리를 작성해 공유하는 챌린지와 같은 형식으로 바이럴을 유도하는 것을 확인할 수 있었다.
매출	"유료 이용자가 계속 증가하고 있다. 광고 없이 평생 이용할 수 있는 프리미엄 이용권을 커피 한잔 값에 제공하고 있는데, 인건비 수준의 매출이 발생하고 있다." 라는 인터뷰를 통해 유료 이용자의 비율이 증가하고 있고, 운영에 무리가 없을 정도의 자금이 확보되었다는 것을 알 수 있다. 또한 무료 고객이 7일 후 유료 구독을 하지 않을 경우 광고를 보도록 프로덕트를 디벨롭시키고 캐릭터 테마를 판매하는 것으로 보아 고객군별로 매출을 극대화할 전략을 수립했고, 인터뷰를 통해 성공적인 결과를 거뒀음을 유추해볼 수 있다.
확장	기존 무드트래킹 다이어리 앱을 넘어 AI인력이 모인 팀이라는 강점을 활용해 우울증을 개선하는 AI스피커의 SW를 개발하고 새로운 심리상담게임을 런칭하는 등 프로덕트를 새로운 분야로 확장시키고 있다. 또한 내년 CES 참가를 계기로 본격적인 해외 시장 진출을 눈앞에 두고 있다.

*린 분석의 5단계, 출처 : 린 분석, 앨리스테어 크롤/벤저민 요스코비츠 지음

 

 

 

하루콩의 매출구조

 

하루콩이 확장 단계에 이르기 전 매출 단계를 어떻게 돌파했는지 자세히 살펴보기 위해 매출 구조를 도식화해보았다. 매출 단계에 이르렀다는 것은, 위에서도 말했듯이 '매출을 극대화 할 전략'에 집중했다는 뜻이므로 이 맥락에서 위의 구조도를 살펴보자. 

 

기본적으로 하루콩의 매출원은 광고(무료 이용 고객), 유료 구독, 무료 구독, 캐릭터 스토어 수익이다. 매일매일 일기를 기록하는 앱이기 때문에 광고라는 전략을 선택했을 것 같고, <린 분석>에 따르면 전체 고객 중 유료 고객의 비율은 대략 1.5%정도 된다고 하니 나머지 98.5%가 광고를 본다는 가정 하에 좋은 수익원이 될 수 있을 것 같다. 하지만 구독 요금제나 광고 수익은 확장에 용이한 전략은 아니었을 것 같다. 광고를 추가로 붙이면 무료 구독자들이 떨어져 나갈 것이고, 구독 요금제 역시 구간을 나누는 데 한계가 있기 때문이다.

 

그렇다면 매출을 극대화하기위해 선택한 전략은 무엇이었을까? 바로 캐릭터 스토어다. 하루콩의 가장 큰 경쟁력이자 아이덴티티는 '콩'이라는 귀여운 캐릭터이다. 또한 캐릭터와 테마를 판매하는 스토어는 확장에 용이하다. 좀 더 자세히 설명하면, 새로운 콩 디자인이나 테마 디자인이 추가되는 것이 사용자들의 니즈를 충족시켜줄 수 있을 뿐만 아니라 무료 이용자들의 구매 확률을 높이는 일이고, 새로운 테마나 디자인이 추가될 때마다 공유 이벤트와 같은 바이럴을 진행하면 신규 고객에게 하루콩을 노출시킬 수 있는 기회가 된다. 

 

최근 하루콩의 업데이트를 살펴보면 이 캐릭터 스토어에 선물 기능을 추가한 것을 확인할 수 있는데, 선물 기능이 활성화 되는 것을 확인한다면 추가로 스토어를 확장할지도 모르겠다는 생각이 들었다. 사용자는 하루콩을 오래 사용할수록 더욱 다양하고 귀여운 테마를 원할 것이고, 하루콩에서는 직접 디자인한 테마와 캐릭터를 판매하는 데 한계가 있을 것이기 때문에 개인이 테마 디자인을 판매할 수 있도록 하고 중개 수수료를 취하는 형태로 발전하지 않을까.. 추측해보았다. 

 

정리하자면, 하루콩이 매출 단계에서 확장을 결심한 이유는 광고, 구독, 캐릭터 스토어라는 수익 파이프라인을 구축한 후, 그 중 확장성이 있는 스토어를 메인으로 매출을 극대화하고, 바이럴을 유도해 신규 고객을 확보했기 때문이 아닐까 생각한다. 

 

 

+ 과제를 위해서 하루콩을 설치해 보았는데.. 7일 후에 무엇이 나를 구매로 이끄는지 직접 경험해보고 후기를 남겨야겠다. 오늘의 과제 끝!