지출증빙서류가 무서운 주니어 마케팅 담당자를 위한 캐릿의 한방(feat. A/B테스트)

렛츠 캐릿!

 

지난 과제에서는 캐릿의 대표카피, 마이크로카피, CTA위주로 랜딩페이지를 분석해 보았습니다. 오늘은 지난 과제에서 도출한 문제를 바탕으로 조금 더 구체적이고 뾰족한 가설을 도출하고, 해당 가설을 검증하기위한 A/B테스트를 설계해 보고자 합니다. 지난 랜딩페이지 분석 포스팅에서 도출했던 문제 중 오늘 A/B테스트를 위해 집중할 문제는 바로 "법인 구독 고객은 비용 외에 회사에 제출할 지출증빙서류에 대한  두려움(어렵고 복잡하지 않을까 등)을 느낄 것이다" 입니다. 

 

 

1. As-is, To-be

A/B테스트를 위해 어떤 가설을 수립할 것인가

 

먼저 A/B테스트를 통해 바꾸어보고자 하는 부분은 아래와 같습니다. 현재 캐릿의 랜딩페이지 중 법인 회원 구매를 유도하는 부분은 아래와 같은데요, 단순히 '여러 사람이 멤버십을 이용할 경우 법인 회원 특별가로 구매할 수 있다'는 정보 외에 법인 회원의 구매 담당자를 후킹할 만한 요소는 없어 보입니다. 

 

캐릿의 랜딩페이지(As-is)

 

As-is	To-be
법인회원 특별가 회사, 학교 등에서 여러 사람이 멤버십을 이용하시는 경우 법인 회원 특별 할인가를 이용해보세요. 별도상담	법인회원 특별가 회사, 학교 등에서 여러 사람이 멤버십을 이용하시는 경우 법인 회원 특별 할인가를 이용해보세요. 클릭 세 번으로 비용 청구 서류도 확인할 수 있어요. 별도상담

 

이에 기존의 랜딩페이지 문구에 구매 담당자를 후킹할 문구를 추가해 '기존 특별가 안내 문구에 구매 관련 서류를 간편하게 처리할 수 있다는 문구를 추가하면 전체 고객에서 법인 고객이 차지하는 비율이 늘어날 것이다' 라는 가설을 검증해보고자 합니다. 비록 내부데이터를 볼 수 있는 환경은 아니지만 유효한 A/B테스트를 설계하기 위해서는 좋은 가설이 필수이기 때문에, 확인할 수 있는 자료를 통해 가설이 터무니없지는 않은지, 어느 정도는 타당한지, 좋은 가설인지 살펴보도록 합시다. 

 

 

'기존 특별가 안내 문구에 구매 관련 서류를 간편하게 처리할 수 있다는 문구를 추가하면 전체 고객에서 법인 고객이 차지하는 비율이 늘어날 것이다' 라는 가설은 어떤 과정을 통해 도출되었을까요?

 

1. 목표 : 당면한 문제를 해결하거나, 특정 기능을 활성화(제품 주요 지표와 연관된 목표를 설정)

 

• 캐릿의 목표는 유료 멤버십 구독 수익을 증대시키는 것이다.
• 멤버십 수익을 증대시키기 위해서는 한 건에 많은 이익을 가져다주는 법인 고객의 유치가 필수적이다.
• 법인 구독자를 많이 확보해야 한다.

 

2. 문제와 기회 : VOC, 앱 리뷰, 이탈률과 같은 데이터를 통해 목표에 이르기까지의 문제와 기회를 정의

 

캐릿의 내부데이터를 살펴볼 수 없어 실제 법인 구독의 수요가 있는지, 법인 구독 시 사람들이 자주 문의하는 사항에는 어떤 것들이 있는지 홈페이지의 FAQ를 살펴보았습니다. FAQ의 질문은 곧 고객이 구매 전 궁금해하는(혹은 아쉬워하는) 사항들이며, 이 지점들을 해소해 주었을 때 구매로 이어질 확률이 높아질 것이라 생각했기 때문입니다. 아래는 캐릿의 FAQ에서 발췌한 질문들입니다. 

 

캐릿 홈페이지의 FAQ 일부 발췌

 

• 단체 구매를 하고 싶어요. 법인 서비스를 제공하나요?
• 결제 영수증이 필요해요
• 거래명세서(거래내역서)가 필요해요
• 세금계산서 발행이 가능한가요?

 

위의 FAQ를 통해 짐작할 수 있는 바는 아래와 같습니다.

 

1. 법인 구독에 대한 수요가 있다.
2. 고객들은 법인 구독 시 지출증빙서류에 해당하는 문서를 어떻게 발급하는지, 발급이 가능한지 궁금해한다.

 

 

3. 문제에 대한 솔루션

 

    1. 관련성 : 고객 니즈(정의한 문제)와 연관되어야 하며 그 관계를 한 눈에 알 수 있어야 한다.

    2. 가치 증명 : 고객에게 적합한 해결법을 제시하고, 이유를 설명한다.

    3. 행동 제안 : 고객에게 '필요한 행동'을 '매끄럽게' 수행할 수 있도록 '분명'하게 제안한다.

 

위의 FAQ를 통해 법인 구독의 수요가 있으며, '고객들은 지출증빙서류에 해당하는 문서를 발급하는 과정과 서류의 발급여부에 대해 알고싶어한다'는 니즈를 도출할 수 있습니다. 따라서, 구매 상세페이지에서 적어도 법인 구독 시 '지출증빙서류를 발급할 수 있으며, 그 과정이 까다롭지 않다'는 내용을 추가했을 때 법인 구독을 고민하는 고객들이 그 다음 스텝(구독, 1:1문의 등)으로 이동할 것이라는 가설을 도출해볼 수 있습니다. 

 

 

 

4. 예상 결과를 정리 : 연관 있는 측정지표를 골라 예상 결과를 정리한다. (직,간접 영향을 주는 지표 정리)

 

지금까지의 과정을 정리해보면 아래와 같습니다.

 

• 캐릿의 목표 : 법인 고객을 유치해 유료 멤버십 수익을 증대
• 고객의 니즈 : 법인 구독 시 결제 증빙 서류 발급 여부/발급 과정에 대한 정보
• 솔루션 : 구독 유도 랜딩페이지에 법인 구독 시 간단한 절차로 서류를 발급할 수 있음을 명시

솔루션이 가져올 예상 결과를 지표로 정리해보면 어떨까요? 먼저, 솔루션이 유효하다면 법인 고객의 1:1 상담 클릭 수 혹은 법인 구독료 문의량, 법인 구독 페이지 이동 클릭 수가 늘어날 것입니다. 법인 구독의 전환율이 높아질 것이고, 전체 고객 수가 급증할 만한 이벤트가 없다는 전제 하에 법인 구독 고객이 늘어난다면 전체 고객에서 법인 고객이 차지하는 비중이 커질 것입니다. 

 

 

 

 

2. A/B테스트 스케쥴링

어떤 순서대로 A/B테스트를 진행해야 할까?

 

가설	기존 특별가 안내 문구에 구매 관련 서류를 간편하게 처리할 수 있다는 문구를 추가하면 법인 구독 고객의 전환율이 높아질 것이다.
목표	법인 구독 시 지출증빙서류 발급절차에 대한 의문을 해소시켜 법인 구독 전환율을 높인다.
기간	1개월
대상	캐릿의 무료 트렌드레터를 통해 구매 전환 랜딩페이지에 접속한 고객 50,000명
A그룹_대조군	'클릭 세 번으로 비용 청구 서류도 확인할 수 있어요.' 문구가 추가된 랜딩페이지 노출
B그룹_실험군	동일한 랜딩페이지 노출
측정지표	법인 고객 1:1 상담 문의량, 법인 구독료 문의량, 법인 구독 클릭 수, 법인 구독 수, 전체 고객 대비 법인 고객의 비율, 법인 구독 문의 고객 중 실제 구독으로 이어진 고객의 비율(전환율)
스케쥴	1주차  - 관계자 미팅 : 가설 도출 배경 공유 및 현재 법인 구독 전환율 파악 등 - 대상 고객 선정 미팅 : 법인 회원이 유입되는 채널 파악 및 대상 고객 수, 기간 회의 - 테스트 시안 디자인 및 정식 배포일 데드라인 논의 - 1주차 이내 최종 배포 완료
스케쥴	2~4주차 - 핵심지표 트래킹, 특이사항 메모 - 특이한 고객군 발견 시 코호트 분석 & 인사이트 도출
스케쥴	4주차 이후 - P-value 확인 및 결과 공유(P-value에 따라 일정을 조정) - 가설이 검증되었을 경우 새로운 시안 배포 - 검증되지 않았을 경우 분석 결과를 토대로 새로운 가설 도출

 

 

3. A/B테스트 프로토타입

텍스트, 디자인적 요소를 포함한 A/B테스트 프로토타입을 완성해보자

 

좌 As-is, 우 To-be

 

PPT로 이미지를 만들어서 그런지 To-be 이미지의 색상이 전반적으로 날아갔습니다.. 그렇지만 색상을 변수로 설정한 것은 아니니 참작해서 봐주시면 감사하겠습니다..!

 

과연 한 문장을 추가한 것이 법인 구독을 희망하는 고객에게 어떤 영향을 끼치게 될까요? 별다른 영향을 끼치지 못할 가능성이 더 높겠지만.. 나름의 가설을 세워보았다는 것에 의의를 두는 과제였습니다. 🧐