이번주차부터는 위클리 프로젝트로 데이터 분석 포트폴리오를 제작하게 되었다. 기업에서 근무하지 않는 이상 내부 데이터를 볼 수 없고, 구할 수 있는 데이터셋에도 한계가 있기 때문에 정확한 데이터를 구하고 분석하는 데 방점을 찍기보다 어떤 논리로 가설을 도출해내는지에 집중하고자 한다. 먼저 관심있는 프로덕트와 그를 개선하기 위한 지표, 그리고 지표를 확인하기 위해 어떤 데이터를 보아야 할 것 같은지 정리해 보자. 데이터 분석 포트폴리오로 다룰 프로덕트는 SSG.COM(이하 쓱닷컴)의 멤버십인 스마일클럽이다. 이번 주차 과제 이후 다음 주차부터 어떤 방향으로 가이드를 주실지 몰라서 일단 진행해보고, 도저히 마땅한 데이터셋을 구할 수 없을 경우 이커머스 시장 전반에 대한 데이터를 분석하며 인사이트를 얻는 방향으로 진행해 보고자 한다.
1. SSG.COM의 스마일클럽이란?
지난 '21년 신세계가 이베이(G마켓)을 인수했다. 국내 최고의 신선식품을 배송하는 쓱배송과 프리미엄 라이프 분야의 쇼핑이 강점인 신세계의 종합 커머스 쓱닷컴이 국내 최대 오픈마켓인 이베이코리아를 인수하며 다양한 상품권을 확보하게 된 것이다. 신세계는 온라인 오픈마켓의 강자인 이베이코리아의 이커머스 인재풀과 다년간 축적된 고객 데이터를 얻게 되었으며, 쓱닷컴과 이베이코리아의 강점을 접목해 엔데믹 이후 고객들이 생활 속 다양한 영역에서 온오프라인을 넘나드는 쇼핑 경험을 누릴 수 있도록 발전시킬 예정이라 밝혔다.
스마일클럽이란, 네이버멤버십(네이버쇼핑), 로켓와우(쿠팡)과 같이 커머스 구매 혜택을 중심으로 고객이 원하는 혜택들을 구독 결제 형태로 누릴 수 있도록 하는 쓱닷컴의 멤버십이다. 기존 이베이코리아에서 운영하던 멤버십의 이름을 그대로 사용했는데, 기존 300만 고객들이 사용한 스마일클럽이라는 이름을 사용해 인지도를 유지하며 신세계와 이베이코리아의 주요 고객들에게 각 플랫폼의 장점을 살릴 수 있는 형태로 혜택을 제공하고자 하는 전략이 담겨있다. 우측의 스마일클럽 혜택 설명을 보면, 쓱닷컴과 G마켓/옥션 고객들 각각에게 특화된 혜택이 포함되어 있음을 확인할 수 있다.
본격적으로 스마일 클럽을 살피기 이전에, '쓱닷컴에서 멤버십이 왜 필요할까?' 라는 의문이 들었다. 먼저 쓱닷컴을 자세히 살펴보자. 이커머스라는 대분류 안에도 다양한 종류의 프로덕트들이 존재한다. 특히 이커머스의 경우 구매자와의 관계가 매출에 영향을 미치기 때문에 고객과의 관계를 파악하는 것이 중요하다. 쓱닷컴의 경우 대표 판매품목인 신선식품만을 놓고 보았을 때, 최근 기사에 따르면 신선보장제도를 이용해 식품을 구매한 고객의 재구매율이 80%에 달한다고 한다. 신선보장 적용 상품을 한 번도 구매하지 않은 고객 역시 50%의 재구매율을 보였다.
따라서, 고객을 크게 신규 고객과 충성 고객으로 구분한다면 쓱닷컴이 가장 먼저 주목해야 할 고객은 재구매하는 충성 고객들이며, 이 고객들이 더욱 많이, 자주 구매하도록 하기 위한 솔루션이 필요하다. 현재 스마일 클럽의 혜택을 확인해 볼 때 신세계 그룹사들을 활용해 온-오프라인의 고객의 쇼핑 혜택을 연결할 수 있도록 유도하고 있음을 추측할 수 있으며, 기존 신세계와 이베이코리아의 충성 고객들이 더 많이, 자주, 편하게 물건을 구매하도록 유도하는 데 초점을 맞추고 있다고 볼 수 있다.
2. 스마일클럽의 강점과 약점
스마일클럽의 특징을 조금 더 이해하기 쉽도록 정리하기 위해 SWOT분석을 활용해 보았다.
| 강점 온오프라인 경험을 연계한 혜택 제공 가능 이마트의 신선식품 경쟁력과 물류 네트워크 시너지로 인해 식품 구매고객의 SSG.COM 재구매율(재방문율)이 높음 기존 지마켓 스마일클럽 회원들의 유입, 지마켓의 멤버십 운영 노하우 W컨셉 인수 |
약점 신세계는 검색엔진과 콘텐츠 서비스를 보유하고 있지 않음. (다른 멤버십 대비 노출/유입 채널과 추가 혜택이 부족함) 새롭게 확보한 상품군을 구매하려는 고객에게 유효한 유입전략과 락인 요소가 없음. |
| 위기 이커머스 유료멤버십의 경쟁이 심화되고 있음. 네이버멤버십플러스, 로켓와우를 시작으로 11번가가 '우주패스'를 선보이며 아마존 해외직구 무료 및 웨이브 컨텐츠 서비스를 제공하고 있음. |
기회 통계청에 따르면 온라인 장보기가 보편화되고 있음. 지난해 온라인 식품시장 규모는 58조원으로 사상 최대치를 기록 40대 이상 연령층의 온라인 배달 및 신선식품 배송 서비스 이용이 두드러지게 늘었다는 분석 결과가 나왔음. |
현재 쓱닷컴이 해결해야 하는 문제는
1. 쓱닷컴에서 새롭게 확보한 상품 카테고리(패션의류/잡화/뷰티)를 구매하는 고객이 필요하다.
2. 인수한 플랫폼(G마켓/옥션/W컨셉)간의 시너지를 낼 방안이 필요하다. 로 요약해볼 수 있다.
고객이 이커머스를 방문해서 물건을 구매하는 가장 결정적인 이유는 '찾는 물건이 있기 때문'이다. 각 쇼핑몰별로 자주 구매한 항목들을 살펴보자. 생활용품, 식품/식료품, 패션의류/잡화, 건강/의료, 화장품/향수 등의 품목을 자주 구매함을 찾아볼 수 있다. 고객이 쓱닷컴/옥션/지마켓에서 주로 구매하는 품목은 생활용품과 식품/식료품으로 한정적이다. 고객이 패션의류와 잡화, 건강 의료용품과 뷰티 품목을 자주 구매하는 쇼핑몰은 네이버쇼핑, 11번가, 옥션, 카테고리 전문몰, 티몬, GS, 위메프 등 쓱닷컴/옥션/지마켓을 제외한 다른 쇼핑몰임을 파악할 수 있다.
쓱닷컴 성장 전략의 주요 골자는 기존의 강점인 1인가구 신선식품을 위주로 쓱닷컴을 온라인 장보기 서비스로 사용하는 고객층을 확보하되, 다른 카테고리(럭셔리, 한정판, 패션잡화, 뷰티)를 위주로 상품군을 확장해 나가는 것이다. 온라인으로는 요리를 해먹는 1인가구를 공략해 온라인 장보기 플랫폼으로서의 리텐션을 확보하고, 입어보고 체험하는 것에 한계가 있는 패션잡화, 뷰티와 같은 카테고리로는 풍부한 오프라인 점포를 보유한 강점을 살려 오프라인 접점을 확대하고자 하는 것이다. 나아가 궁극적으로 추구하고자 하는 바는 신선식품부터 패션잡화까지를 아우르는 라이프스타일 플랫폼이 아닐까 한다.
이를 위해서는 W컨셉, G마켓, 옥션 등을 인수해 상품 카테고리를 확보한 만큼, 해당 상품을 구매하고자 하는 고객이 "쓱닷컴을 사용해 해당 상품을 구매하도록"하는 것이 주요 과제가 될 듯하다.
3. 신규 고객 개발과 리텐션 확보를 위한 솔루션은?
위의 내용을 정리하자면 새로 확보하거나 기획한 상품군(패션의류/잡화/뷰티)을 구매하는 고객이 있는지, 누구인지 검증해야 한다는 것이다. 쓱닷컴이 새로 상품군을 확보하거나 기획한 사업들을 다시 분류해보면 아래와 같다.
- 번개장터 중고명품 리셀 플랫폼 입점 (입점)
- 한정판 프로모션 (마케팅)
- 99딜 행사 (마케팅)
- 오반장 펀슈머 - 미니언즈 (마케팅)
- 1인가구 신선식품(온라인), 패션잡화(오프라인) 확장 예정 (사업전략)
- 뷰티 전문관 먼데이 문 개편 (신규 서비스 출시)
- MZ 골프 겨냥 쓱라이브 (입점, 마케팅)
- 언더마이카 입점 (입점)
- 신학기 디지털 위크 (프로모션)
- W컨셉 입점 (입점)
- 아쿠아웨이브 with BTS (마케팅)
- 메타버쓱 오픈런 서비스 출시 (신규 서비스 출시)
대부분이 마케팅과 입점에 집중되어 있음을 알 수 있다. 이를 통해 쓱닷컴이 확보한 상품군을 구매할 고객을 확보해야 한다는 필요를 깨달았고, 고객 확보를 위해 Acquisition 채널을 확장했다는 점을 유추해 볼 수 있다. 그러나 Acquisition 채널로 유입된 고객이 쓱닷컴을 지속적으로 이용하지 않는다면 밑빠진 독에 물을 붓는 것과 다름 없다. 쓱닷컴이 새로 확보한 상품군을 탐색하고자 들어온 고객이 정말 쓱닷컴을 통해 상품을 구매하는지, 이후 지속적으로 사용하는지 알아보는 것이 주요 과제가 될 것 같다.
지금까지의 내용을 정리해 위의 두 과제를 조금 더 구체화 해보자.
1. 쓱닷컴의 목표가 대체 뭔가?
: 단기적 목표는 SSG닷컴(장보기몰), 옥션/G마켓(라이프스타일), W컨셉(패션)등 다양한 카테고리의 서비스를 인수해 상품군을 확보하는 것, 중장기적 목표는 각각의 플랫폼을 통합해 시너지를 내는 것(현재는 각각 운영하며 중장기적으로 통합 시너지를 고려해 발전시킬 예정이라 밝힘, 결국 더욱 많은 고객이, 더욱 다양한 상품을, 더욱 자주 구매하도록 하겠다는 것)
2. 쓱닷컴이 목표를 이루는 데 스마일클럽이 필요한 이유가 뭔가?
: 매출액을 견인하는 충성고객들의 락인요소로 기능, 충성고객이 매출을 좌우하는 이커머스의 특성상 고객이 계속 플랫폼을 이용해 쇼핑하도록 유도하는 장치가 필요
3. 현재 쓱닷컴은 어떤 단계에 있는가?
: 지마켓과의 통합 멤버십(스마트클럽) 신설 후 각 플랫폼 이용 고객에게 맞는 혜택을 주는 전략을 펼침 (오픈서베이의 리포트 결과 쓱닷컴/G마켓/옥션 이용 고객은 4050, 주로 생활용품과 신선식품, 유아동용품을 구매함), W컨셉 인수, 오프라인 매장 브랜드 입점, 뷰티 전용관 신설 등 MZ를 타깃으로 하는 상품군을 확대해 나가는 중(오픈서베이의 리포트 결과 20대 고객이 주로 구입하는 품목은 패션잡화/뷰티로 나타남)
4. 스마일클럽을 통해 쓱닷컴이 목표를 이루는 과정에서 현재 해결해야 할 문제가 뭔가?
: 현재 스마일클럽 혜택은 장보기 할인 혜택에 집중, 4050 기존 충성 고객들이 자주 사용하는 플랫폼(쓱닷컴/옥션/지마켓)에 한정되어 있음. 상품군을 확보한 만큼 해당 상품군을 구매하고자 하는 새로운 고객을 개발해야 할 필요.
5. 현재의 스마일클럽이 그 문제를 해결해 줄 수 있는가?
: 기존 고객을 락인시킨다는 점에서는 유효하지만, 새로운 고객을 개발하고 그에 맞는 혜택을 주고 있다고 보기는 어려움. 그러나 새로운 고객을 위한 멤버십 혜택을 기획하기 전에 고려해야 할 것은 '그들을 위한 멤버십을 기획할 만큼 쓱닷컴에서 확보한 새로운 카테고리의 상품을 구매하는 고객이 있는가' 임. 즉, 쓱닷컴에서 새로운 카테고리의 물건을 사는 고객을 확보하는 과정이 우선되어야 하고 이후에 그들이 원하는 혜택을 가진 멤버십을 신설해야 함.
6. 그렇다면 지금 집중해야 할 것은 무엇인가?
: 쓱닷컴에서 신설하거나 새로 입점시킨 카테고리(패션의류/뷰티/잡화)로 유입되는 고객은 실제로 누구인가?, 그들은 쓱닷컴을 어떻게 발견하는가?, 실제 구매로 이어지는가?, 그들 중 결제액이 높은 고객은 어떤 특성을 가지는가?
4. 모니터링할 지표와 분석 데이터 선정
가장 중요한 단 하나의 문제 = 새로운 카테고리의 상품을 구매하는 고객은 누구인가?
정리하자면, 스마일클럽을 발전시켜 새로운 카테고리 상품을 구매하는 고객을 락인시키기 위해서는 추가로 확보하거나 기획한 패션의류/잡화/뷰티 상품군을 구매하는 고객이 먼저 존재해야 하기 때문에, 실제 해당 상품을 구매하는 고객이 누구인지 파악하고 해당 고객이 실제 구매로 이어지는지 판단하는 것이 쓱닷컴의 현재 단계에서 가장 중요한 일로 판단된다. 따라서 모니터링할 지표를 선정해 보자면 아래와 같다.
1. 신규 입점 패션의류/잡화/뷰티 브랜드 페이지로 유입되는 고객의 세그먼트
2. 신규 입점 패션의류/잡화/뷰티 브랜드의 제품 상세페이지에서 장바구니로의 전환율, 실제 구매전환율
3. 패션의류/잡화/뷰티 브랜드 카테고리의 이전 분기 대비 매출액
4. 패션의류/잡화/뷰티 브랜드 카테고리 상품을 구매한 고객들의 평균 결제액(ARPPU)
5. 패션의류/잡화/뷰티 브랜드 카테고리의 제품 상세페이지에 방문한 고객들의 평균 결제액(ARPU)
6. 패션의류/잡화/뷰티 브랜드 카테고리 상품을 구매하는 고객들이 장바구니에 함께 담는 품목
5. 지표 개선을 위한 가설과 검증 방법
가설 1. 패션의류/잡화/뷰티 카테고리 상품 역시 다른 플랫폼 대비 저렴한 가격이 구매를 결정하는 주요 원인이 될 것이다.
스마일클럽의 강점은 타사 멤버십 서비스 대비 할인의 폭이 크다는 것과, 온오프라인을 불문하고 포인트 적립/사용/할인 혜택을 적용할 수 있다는 것이다. 위의 그래프는 고객이 온/오프라인에서 상품을 구매할 때 중요하게 고려하는 요소에 대한 설문조사 결과값이다. 1위는 상품 가격이 타 앱/사이트 태비 저렴한지가 차지했다. (1순위, 1+2+3순위 모두 1위를 차지했다.) 상품의 카테고리와 가격대에 따라 설문조사를 다시 진행한다면 다른 결과가 나올수도 있겠지만, 전체적인 경향성을 고려할 때 패션의류/잡화/뷰티 카테고리 상품 역시 다른 플랫폼 대비 저렴한 가격이 구매를 결정하는 주요 원인이 될 것이라 추측했다.
이를 검증하기 위해 패션의류/잡화/뷰티 카테고리의 상품을 구매한 고객 중, 할인쿠폰과 적립금을 사용해 상품을 구매한 고객의 비율을 알아보면 될 것이라 생각했다. 나아가 할인쿠폰과 적립금을 사용해 상품을 구매한 고객과, 그렇지 않은 고객을 분류해 쿠폰을 적용하지 않은 고객이 구매를 결심한 이유를 찾아가는 것 또한 중요 과제가 될 것이라 생각한다. 현재 스마일클럽의 강점이 다양한 할인쿠폰과 적립금, 큰 할인폭 대비 저렴한 멤버십 구독료이기 때문에, 할인쿠폰을 사용해 상품을 구매하는 고객이 많은 것으로 확인되면 해당 카테고리에 적용되는 혜택을 추가하고, 그를 통해 새로운 상품을 구매하는 고객을 락인시킬 수 있지 않을까 생각했다.
가설 2. 패션의류/잡화/뷰티 브랜드 카테고리를 구매한 고객에게 연관상품 혹은 동일 카테고리 제품을 구매한 고객들이 많이 구매한 제품을 노출시킨다면 구매 고객 장바구니 객단가가 높아질 것이다.
쓱닷컴은 패션의류/잡화/뷰티 브랜드의 전문몰이 아닌 (아직까지는)신선식품/생활용품과 장보기에 최적화된 이커머스다. 위의 카테고리를 구매하는 고객들이 동시에 구매하는 제품을 파악해 추천한다면 새롭게 확보한 카테고리의 상품을 구매하고자 유입된 고객들이 다른 사이트로 이탈하지 않고 쓱닷컴에서 필요한 물건들을 구매할 가능성이 높아질 것이라 생각했다. 실제 쓱닷컴이 다른 쇼핑몰 대비 장바구니 객단가가 높다는 데이터를 통해 고객이 다양한 상품을 한 번에 결제할 것이라 추측해볼 수 있다.
신세계 계열사와 지마켓/옥션/W컨셉 등 다양한 플랫폼들이 독립적으로 운영되고 있지만, 장기적으로 각 플랫폼의 시너지를 추구하는 쓱닷컴의 목표를 달성하기 위해서는 고객이 여러 플랫폼을 넘나들며 '다른 서비스로 이동하지 않아도 한 곳에서 검증된 상품을, 싸게, 혜택을 받으면서 사용할 수 있다'는 점을 느낄 수 있도록 도와야 한다.
가설을 검증하기 위해 패션의류/잡화/뷰티 브랜드 카테고리 상품을 결제하는 고객이 장바구니에 함께 담는 품목에 대한 데이터를 수집하고, 해당 데이터에서 특정 카테고리, 혹은 특정 브랜드 상품이 다수 발견된다면 해당 고객을 대상으로 추천 상품을 노출시키는 실험을 진행해보면 어떨까 생각해 보았다.
참고한 내용
- 문제 정의 잘 하는 법 https://acquiredentrepreneur.tistory.com/74
- 관련 기사
https://www.hankyung.com/economy/article/2022042752481
https://weekly.donga.com/List/3/all/11/3377455/1
https://www.meconomynews.com/news/articleView.html?idxno=58254
- 이커머스 리텐션 관련 지표 https://www.cigro.io/post/%EB%A6%AC%ED%85%90%EC%85%98-retention-%EA%B4%80%EB%A0%A8-%EC%A7%80%ED%91%9C
- 이커머스 리텐션 측정 https://careerly.co.kr/comments/50516
- 캐치의 SSG.COM 분석리포트 https://www.catch.co.kr/Comp/AnalysisCompView?ID=1757
- 오픈서베이 온라인 쇼핑 멤버십 트렌드 리포트 2022 https://blog.opensurvey.co.kr/trendreport/shopping-membership-2022/
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